Dois dias de folga, sete dias de marca

A Emenda Constitucional nº 141 pôs fim à escala 6×1. Em 60 dias, as empresas precisam adotar a escala 5×2 e reduzir a jornada para 42 horas semanais, e depois para 40. Na prática, a transição cai em dezembro, justamente o mês de maior movimento para boa parte do comércio.

Não cabe aqui debater a lei. Para quem está à frente de um negócio, ela é um dado de cenário, e o que não se pode mudar se gerencia. A pergunta que interessa à marca enquanto ativo é outra: o que essa mudança altera na forma como o seu cliente percebe a sua marca?

A mudança é estrutural, e por isso é de marca

A nova escala mexe em horário, quadro de funcionários, custo e, em alguns casos, preço. Não dá para mudar tudo isso e manter tudo exatamente como estava. Quando a operação muda, a empresa é obrigada a escolher o que deve preservar. E só escolhe bem quem sabe o que a torna valiosa, um dos pilares do branding.

A lei impõe a restrição. O que se faz com ela é decisão de marca. Quem não escolhe deixa o acaso escolher, e o cliente percebe. Ele não sabe quem está de folga, mas vê a fila, o horário que mudou sem aviso, o atendimento que perdeu o padrão. 

A escala é da equipe, mas a promessa é da marca, e essa vale sete dias por semana.

As decisões que viram ativos de marca

Horário. Se for preciso reduzir, quais horários realmente importam para o seu cliente? Abrir menos pode significar perda ou foco: depende de quem decide e de como isso é comunicado.

Preço. Se a conta subir, o cliente entende o porquê ou migra para o concorrente que decidiu segurar o preço, mesmo com margem menor? Reajuste sem percepção de valor vira só aumento.

Equipe. Com escalas novas, o padrão de atendimento depende de pessoas específicas ou está na cultura e nos processos? Ou seja: se o padrão da marca mora só na cabeça de alguns funcionários ele tira folga junto com eles.

O outro lado da mudança

No branding, é comum chamar os colaboradores de primeiros clientes. A ideia tem base no proposto por Heskett e colegas na Harvard Business Review,  em “a cadeia serviço-lucro” de 1994, que descreve satisfação da equipe, qualidade do serviço e lealdade do cliente como elos encadeados. Ou seja, se sua equipe não está satisfeita a qualidade do serviço tende a cair e consequentemente a lealdade do seu cliente final poderá ser abalada.

Uma equipe que vive bem a transição tende a atender melhor, e o cliente final sente. Mas isso não vem pronto com a lei: depende de como a mudança é conduzida. A mesma transição que pode gerar engajamento e fidelidade também pode gerar desgaste, se for feita no improviso.

“Não sobrevive o mais forte nem o mais inteligente, e sim o que melhor se adapta à mudança.

Frase atribuída a Leon Megginson, em 1963, que se refere aos estudos de Darwin. A ideia vale para os negócios. Quem se adaptar primeiro, e bem, sai da transição com vantagem: equipe segura, cliente bem atendido, reputação fortalecida. Quem tratar a mudança só como planilha pode até fechar a conta, mas corre o risco de abrir uma lacuna na percepção da marca.

Para levar para a mesa

• O que para sua empresa é mandatório preservar, e o que pode ser alterado?
• Como o cliente vai perceber a mudança?
• O que, na sua experiência, não pode depender de quem está no turno?

Um brinde às marcas que mudam a escala sem mudar a promessa.